Issues Management – Themen setzen, priorisieren, diese erfolgreich zu framen und zu steuern – ist eine wachsende Herausforderung für Unternehmen und Organisationen geworden. Dies galt schon vor der Corona-Krise. Die aktuelle gesundheitliche Bedrohung und die wirtschaftlichen Verwerfungen machen dies jedoch zu einer kommunikative Schlüsselaufgabe. Zuerst für Politik und Gesundheitswirtschaft, dann für Unternehmen generell, von denen manche ihre Geschäftsbasis nach der Krise eruptiv verändern werden.

Im Bereich Issue Management arbeite ich seit Jahren mit bewährten Framing-Tools: Framing bedeutet, einen Kontext oder Interpretationsrahmen so zu entwickeln und priorisieren, dass eine öffentliche Auseinandersetzung mit einem Thema entsprechend beeinflusst werden kann. Das Konzept, bereits in den 1980ern entwickelt, erfuhr in den Medien in letzter Zeit viel Aufmerksamkeit. Meist jedoch in der einfachen Annahme, es käme darauf an, dass Kommunikatoren nur ihren präferierten Frame zu wählen hatten und in die Öffentlichkeit zu penetrieren.

Diese Art Framing bewegt sich derzeit auf brüchigem Eis: In der Corona-Krise stechen vor allem Kommunikator- oder Medien-Frames heraus, die aber nur begrenzt wirksam sind. Kaum ist etwa der Frame „Sicherung des Gesundheitswesens durch graduellen Lockdown“ von Politik und Gesundheitssystem gesetzt, poppt von Verbänden der Frame „Lockdown lockern / wieder langsam Gas geben / Wirtschaft retten“ auf. Dazu streuen Subframes. „Risikogruppen-spezifisch behandeln („Alte wegsperren – Junge freilassen“), „Euro-Corona-Bonds“ einrichten“, usw. Diese Melange von Facetten und Widersprüchen führt zur Implosion von Sinn. Am Ende siegt die Faktizität verordneter Ausgangsbegrenzungen, Schulschließungen oder Arbeit im Home-Office – allein das scheint dem Gros der Bevölkerung aktuell Orientierung zu geben.

Das deutet darauf hin, dass Issue Management und Framing vor einem Kurswechsel stehen. Framing vor Corona, so könnte man etwas überspitzt formulieren, hieß: lenkend, fokussierend, absenderorientierte Botschaften. Framing nach Corona könnte bedeuten: inkludierend, übergreifender, rezipientenorentierte Botschaften. Diese neuen Frames werden also erst aus der Diversität der individuellen Perspektiven destilliert.

Ein Beispiel macht deutlich, was ich meine: Renommierte Unternehmen der Pharmazie und Medizintechnik beispielsweise werden sich scharfen Forderungen nach Reglements zur Gewährleistung von mehr Versorgungssicherheit stellen müssen. Spezialkliniken werden nach dauerhafter Vorhaltung von Notkapazitäten befragt. Und renommierte Marken (wie z.B. adidas) werden zu beantworten haben, was deren etwaige Bekenntnisse zu Corporate Citizenship eigentlich wert sind. Ein rein absenderorientierter Frame, der durch geschickte Themensetzung eine Debatte ablenken will, ist in einer Welt, in der alle sich betroffen zeigen, nicht mehr ratsam.

Mein Werkzeug dazu sind empirisch-semiotischer Research und kontinuierliches Monitoring der Dynamik eines Themas. Daraus entwickle Grundlage der kreativen Entwicklung und Fortschreibung von Frames und Argumentationslinien, die im Sinne der Intentionen bzw. Kommunikationsziele meiner Klienten wirken. Heroes dabei sind die Rezipienten – deren Vielfalt, Gegensätzlichkeit, deren Wahrnehmungen und Codes.

Dr. Walter Reimund ist Markt- bzw. Kommunikationsforscher und Strategischer Planer (Kommunikation). Er verfügt über besondere Expertise in der strategischen Begleitforschung für die Entwicklung von Kommunikations- und Zielgruppenstrategien (B2C und B2B) auf Basis langjähriger Zusammenarbeit mit Unternehmen und Kommunikationsagenturen. Besondere Schwerpunkte bilden die Bereiche Health Care und Body Care, Food & Beverage (Nutrition), FMCG und Energieversorgung. Walter Reimund studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin und promovierte an der Freien Universität Berlin über emotionale Wirkungen von Bildmedien (Bildsemiotik).