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Expert Statement: Prof. Dr. Katharina Klug


„Covid-19 verändert unser Konsumverhalten nachhaltig und tiefgründig! Während wir bislang schnell, bequem, immer & überall konsumiert haben, dürfen wir aktuell nur noch eingeschränkt oder online einkaufen und müssen Zeit mitbringen. Wir werden uns auch nach Covid-19 daran gewöhnt haben, verstärkt digital zu (inter)agieren und online zu konsumieren. Gleichzeitig werden wir es künftig auch zu schätzen wissen, wieder „real shoppen“ gehen zu dürfen. Das Konsumverhalten wird nach (bzw. durch) Covid-19 ein anderes sein; digitaler, aber auch bewusster.“

Zwischen Konsumeuphorie und Konsumflaute

Die „Hamsterkäufe“ zu Beginn der Pandemie haben gezeigt, dass sich Konsumbedürfnisse schlagartig ändern können. Plötzlich waren Güter begehrt, die zuvor als unbedeutende Nebensache und selbstverständliche Alltagsware galten - für Deutsche war es das Toilettenpapier, für Franzosen war es der Rotwein. Damit zeigt sich, wie wenig rational unsere Konsumentscheidungen in unsicheren Situationen sind. Unterdessen haben sich diese irrationalen Konsumbedürfnisse wieder etwas beruhigt, wobei eine „neue Normalität“ spürbar ist. Jeder reflektiert, was ihm (jetzt) wirklich wichtig ist, was er braucht, was ihm nützt – oder eben nicht. Diese Reflexion unseres neuen Alltags hat radikale Folgen für die Businesswelt und trifft Konsumgüterindustrie und -handel unterschiedlich hart. Während der Lebensmittelhandel positiv vorausschauen kann, fällt die Situation für die Mode- und Tourismusbranche verheerend aus. Wer nicht verreisen darf/will, braucht kein Hotel. Wer im Home Office arbeitet, braucht keinen Anzug. Wessen Job auf wackeligen Füßen steht, verschiebt Luxus-Investitionen. Die schrittweise Rückkehr in eine neue Normalität wird sich in der neuen Konsumwelt widerspiegeln. Covid-19 beeinflusst damit deutlich spürbar, WAS, WO und WIE die Menschen einkaufen (werden).

„Cash is King“ In unsicheren (Krisen)Zeiten wird der Kauf von Luxusprodukten eher aufgeschoben bzw. aufgehoben, da finanzielle Ressourcen knapper werden oder die Verlässlichkeit von Finanzquellen weniger planbar ist. Kurzum; finanzielle Unsicherheiten dämpfen die Konsumlust (auf Luxus).

„Home Sweet Home“ Regionalität und Nähe werden bei Kaufentscheidungen eine (noch) größere Rolle spielen, angefangen bei der Auswahl von Lebensmitteln bis hin zur Urlaubsplanung. Trotz zahlreicher Liefermöglichkeiten entdecken viele Menschen das Kochen für sich neu. Mit Blick auf die Urlaubszeit gewinnen Orte in Wohnortnähe an Reiz, die bislang womöglich übersehen wurden. Kurzum, neue Arbeits- und Freizeitbedingungen wecke veränderte Bedürfnisse.

„More Slow“ Nicht nur die Warteschlangen und Einlasskontrollen vor Geschäften werden den vielzitierten Wandel in Konsum und Handel weiter in Richtung Online beschleunigen. Die Flexibilität und Schnelligkeit, darauf gezielt (z.B. via Human-Computer-Interactions, alternative Lieferketten) zu reagieren wird für viele Unternehmen entscheidend sein. Gleichzeitig ist eine radikale Reflexion unter Verbrauchern spürbar. Die Menschen stellen sich immer häufiger die Frage, ob man alles immer haben wollen muss. Kurzum, die Euphorie in der neuen Konsumnormalität wird von einem bewussteren Konsum begleitet sein.


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Anja Mutschler

Anja Mutschler

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