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Kommunikations-Trend: Warum Vertrauen eine wichtige Ressource ist
#94 10/04/2015 Geschätzte Lesezeit: 6 Minuten.

Vertrauenskrisen und Glaubwürdigkeitsverlust überall - Vertrauen ist wieder ein Trendthema in der Kommunikationsbranche. Wie baue ich Vertrauen auf, und warum sollte ich das tun? Eine kleine Einführung in Zeiten von Terror, Desinformation und Partikularinteressen.

Vertrauen wird in der Kommunikationsbranche zum Trendthema. Immer häufiger hört man: Vertrauen oder auch „Reputation“ und „Glaubwürdigkeit“ sind eine wichtige Grundlage für Kundenbeziehungen. Woran liegt das? Was ist eigentlich Vertrauen?

Eine #rüsselfisch-Stellungnahme:

Misstrauen in der Wirtschaft

Das Wirtschaftsmagazin brand eins veröffentlichte im Oktober 2014 einen Schwerpunkt zum Thema „Vertrauen“. Vertrauen, so hieß es dort, sei deshalb immer wichtiger, weil Unternehmer und Verbraucher immer mehr Grund zum Misstrauen hätten. Ursache hierfür seien Globalisierung, Digitalisierung und die Aufspaltung von Wertschöpfungsketten. „Vertrauensprobleme“ ließen sich auf drei Ebenen beschreiben:

1. Die räumliche Distanz zwischen Akteuren nimmt zu.

2. Der Druck wächst, und man hat weniger Zeit, sich kennen zu lernen.

3. An Geschäftsbeziehungen sind immer mehr unterschiedliche Partner beteiligt, was die Lage unübersichtlich macht.

Für Brand eins ergeben sich drei neue unternehmerische Betätigungsfelder: „Business-Profiling“ als eine Art „Partnervermittlung“, „Verkaufstraining“ zur Steigerung oder Wiedergewinnung von Verbrauchervertrauen sowie „Vertrauenssiegel“, um dem Handel einen sicheren Rahmen zu geben.

Zwei Arten von Misstrauen

Aus dem brand-eins-Beitrag lässt sich folgern, dass es eigentlich zwei Arten von Misstrauen gibt, die sich nach ihren Ursachen unterscheiden.

Das Misstrauen zwischen Unternehmen ist oft strukturell bedingt und hat mit den oben beschriebenen Bedingungen zu tun, also mit Globalisierung, Digitalisierung, Differenzierung sowie weiteren ähnlichen Faktoren.

Das Misstrauen zwischen Unternehmen und Verbrauchern hingegen hat vielfach andere Ursachen. Brand eins schreibt: „Das Misstrauen von Kunden gegenüber Unternehmen steigt kontinuierlich. Die Bankenkrise, Fehlberatung bei Geldanlagen, Lebensmittelskandale, Preisabsprachen unter Herstellern, die Aufdeckung miserabler Produktionsbedingungen, der systematisch aufgezogene Vertrieb von Schrottimmobilien, Rückrufaktionen und dergleichen haben diesen Trend in den vergangenen Jahren verstärkt.“

Hier liegt die Ursache nicht in der Struktur, sondern im Verhalten von Unternehmen. Hinzu kommen Faktoren wie das „Hardselling“, also das Verkaufen um jeden Preis. Viele Verbraucher begegnen Unternehmen aber auch deshalb mit Misstrauen, weil sich Produkte und Leistungen verschiedener Anbieter immer ähnlicher werden. Dies ist eine strukturelle Ursache für Misstrauen.

Aber: Auch das Verhältnis zwischen Unternehmen kann durch individuelle Handlungen schlechter werden, und auch Verbraucher treten Unternehmen aus strukturellen Gründen mit Misstrauen gegenüber. Insgesamt ergibt sich die folgende Matrix – die Beispielreihe lässt sich lang fortsetzen:

Vertrauen und Misstrauen

Was ist bei all dem Misstrauen nun eigentlich Vertrauen? Der Philosoph Martin Hartmann schreibt: „In Akten des Vertrauens gehen wir – optimistisch und in kooperativer Orientierung – davon aus, dass ein für uns wichtiges Ereignis oder eine für uns wichtige Handlung in Übereinstimmung mit unseren Wünschen und Absichten eintritt oder ausgeführt wird, ohne dass wir das Eintreten oder Ausführen dieses Ereignisses oder dieser Handlung mit Gewissheit vorhersagen können.“

Diese Definition enthält laut der von der Universität Potsdam betreuten „Philopedia“ drei wesentliche Merkmale:

  • Vertrauen ist in die Zukunft gerichtet. Es bezieht sich auf Ereignisse, die erst noch eintreffen werden.
  • Mit Vertrauen sind bestimmte Wünsche und Erwartungen verbunden, deren Eintreten der Vertrauende erhofft.
  • Im Akt des Vertrauens wird die Kontrolle über diese zukünftigen Ereignisse abgegeben. Es bleibt dem Vertrauensempfänger überlassen, ob er die Erwartungen erfüllt oder nicht.

Vertrauen ist also eine Erwartungshaltung: Jemand anderes als ich wird in der Zukunft etwas Gutes tun. „Vertrauen“ nennt man die optimistische Haltung, dass die Person dies tun wird. Ob die Person tatsächlich so handeln wird, liegt aber nur an ihr. Es gibt keine Garantie. Deshalb ist Vertrauen immer mit einem Risiko verbunden. Es hat weniger mit Steuerung und Wissen zu tun als mit Ethik und Verhalten. 

Misstrauen ist das Gegenteil von Vertrauen. Es gibt im Hinblick auf eine Person und eine Handlung entweder das eine oder das andere und keinen neutralen Bereich zwischen Vertrauen und Misstrauen. Mit anderen Worten: Entweder wir vertrauen einer Person, oder wir tun es nicht, dann misstrauen wir ihr.

Wichtig auch: Vertrauen ist ein qualitativer Begriff. Er kann nicht aus sich heraus quantifiziert werden. Es gibt keine einfache Möglichkeit abzuschätzen, ob wir jemandem in einer bestimmten Situation vertrauen können.

Vertrauen gewinnen

Wo und wie können wir Vertrauen schaffen? Warum ist Vertrauen etwas Gutes? Was bedeuten die zwei Arten von Misstrauen für die Wirtschaft? Sowohl Struktur als auch individuelles Handeln müssen dabei eine Rolle spielen.

Wenn Akteure immer weiter auseinanderrücken, der Zeitdruck wächst und die Akteurslandschaft vielfältiger wird, heißt das vor allem eines: Es fällt mir immer schwerer, eine Beziehung zu einem Menschen aufzubauen. Weil der Mensch gar nicht da ist, weil ich weniger Zeit mit ihm verbringe und weil allzu oft auch andere gleichzeitig da sind. Das Gleiche gilt auch für Unternehmen, Produkte, Leistungen oder Marken. Sie werden als ein Gegenüber wahrgenommen, dem ich unter Umständen vertrauen kann.

Kernpunkt des Vertrauens ist aber die Bestimmtheit: Ich vertraue einem bestimmten Menschen (oder Unternehmen oder Produkt oder einer Leistung oder Marke). Ich schätze diesen Menschen, und ich vertraue darauf, dass er im Kontext großer Unsicherheit ein sicherer Partner ist. Meine allgemeine Einschätzung dieses anderen Menschen wird also im Hinblick auf eine bestimmte Situation akut. Mein Gegenüber hat sich „immer“ oder „sonst“ oder „sowieso“ als vertrauenswürdig erwiesen und wird es deshalb auch in Zukunft sein.

Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen präsent sein. Sie müssen über einen längeren Zeitraum kongruent agieren. Und sie müssen das Versprechen der Vertrauenswürdigkeit immer wieder auch tatsächlich einlösen. 

Eng mit dem Vertrauen und der Vertrauenswürdigkeit verbunden sind Reputation und Glaubwürdigkeit. „Reputation“ ist das Ansehen einer Person oder Sache. Ansehen hat eine stärkere soziale Dimension als das Vertrauen. Der „gute Ruf“ ist immer ein schon weit verbreiteter Ruf, der der Person vorauseilt. „Glaubwürdigkeit“ hat mit Aussagen zu tun: Wer glaubwürdig ist, dessen Wort wird als gültig erachtet.

Gemeinsam haben diese Werte vor allem eines: dass man etwas Zukünftiges mit gewisser Berechtigung von diesen Personen oder Institutionen erwarten kann.

Vertrauen durch Kommunikation?

Vertrauensbildende Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen einer übergreifenden Unternehmensstrategie müssen konsistent, vollständig und wahrhaftig sein.

Wie wichtig die Konsistenz ist, weiß jeder aus dem Alltag. Einen Menschen, der ständig seine Meinung oder seine Ansichten wechselt, nimmt man nicht ernst. Und bei wichtigen Fragen würde man seiner Einschätzung nicht vertrauen, weil man nicht weiß, wieviel Erfahrung seinem Wort zugrunde liegt.

Die Funktion der Vollständigkeit kennen wir aus dem Recht: „Die Wahrheit, die ganze Wahrheit …“ heißt es da. Wer bestimmte Positionen ausblendet, muss sich in der Krise vorwerfen lassen, gelogen zu haben. Der Vertrauensverlust ist umso größer.

Wahrhaftigkeit ist der dritte Aspekt: „nichts als die Wahrheit“ sozusagen. Der Kunde oder Partner muss darauf vertrauen können, dass ich eine Aussage tatsächlich so meine, wie ich sie äußere. Mein Verhalten muss sie natürlich auch decken.

Interessant: Diese notwendigen Eigenschaften der Kommunikation ergeben ein Bild, das dem idealen Informationslieferanten ähnelt, wie ihn der Risikoforscher Ortwin Renn beschreibt. Das ist sicher kein Zufall. Unternehmen werden als Experten für das angesehen, was sie tun.

Wer einen Bedarf hat, eine Frage oder ein Problem, wendet sich an einen Experten. Und dass dieser vor allem vertrauenswürdig sein muss, hat NIMIRUM erst kürzlich in einer Umfrage unter Entscheidern selbst herausgefunden.

Fazit

In die eigene Vertrauenswürdigkeit zu investieren, erhöht Handlungsoptionen. Es bedeutet unter Umständen kurzfristig eine Einschränkung, weil man sich festlegt auf einen bestimmten Kurs, führt aber letztlich sehr viel weiter, weil mehr Mistreiter an Bord sind. Die instrumentelle Natur vertrauensbildender Kommunikationsmaßnahmen wirkt nur dann abschreckend, wenn sie als kurzsichtig wahrgenommen wird. Wer langfristig investiert, geht immer über das Instrumentelle hinaus.

Vertrauen ist also aus gutem Grund ein Trend in der Kommunikationsbranche. Ins Bild passt da zum Beispiel, dass Bing bei seiner Content-Auswertung Authority priorisiert. Bing baut Vertrauen auf, indem es vertrauenswürdige Ergebnisse liefert.

Vertrauen ist Ihnen wichtig - zum Beispiel für vertrauliche Expertengespräche?

Dann wenden Sie sich an uns. NIMIRUM verfügt über ein Expertennetzwerken mit den Besten aus Wissenschaft und Branche. Wir bereichern Ihre Arbeit in Pitch- und Projektphasen mit exklusivem Wissen zu allen wichtigen Trendthemen. Anja Mutschler und Ihr Team erreichen Sie hier und per Telefon 0341/ 580 680 73.

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Wir empfehlen Ihnen folgende Zitierweise:
NIMIRUM: „Kommunikations-Trend: Warum Vertrauen eine wichtige Ressource ist”, unter: https://www.nimirum.info/insights/b_094-warum-vertrauen-eine-wichtige-ressource-ist/ (abgerufen am 7/12/2018).

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