Menü
Kontakt

Multisensory Enhancement: Wie viele Sinne braucht gute Werbung?
#149 4/07/2016 Geschätzte Lesezeit: 3 Minuten.

Werbebotschaften zum Miterleben? Wie kommen Emotionen und Informationen am besten beim Verbraucher an? Der Marketing-Manager Michael Heubeck rät zum Multisensory Enhancement. Hier stellt er seine jüngste Studie vor.

Produzenten von Werbekampagnen setzen nach wie vor meist auf Bild und Ton, um Emotionen und Informationen an Konsumenten zu bringen. Doch Reizüberflutung und Massenbeschallung haben die Verbraucher abgehärtet, wenn nicht abgestumpft gegen solcherart Ansprache. Sie sehen Werbebotschaften aus Bild und Ton gleichgültiger.

Einen Ausweg aus dieser für Werbetreibende misslichen Situation könnte das Multisensory Enhancement sein – die multisensorische Verstärkung. Der Grundgedanke: Je mehr Sinne eine Botschaft anspricht, umso tiefer verankert sie sich im Bewusstsein. Wird ein Neuron, also eine Nervenzelle, durch einen Sinneseindruck gereizt, verstärkt sich die neuronale Reaktion, wenn simultan ein weiterer Reiz durch einen anderen Sinn hinzukommt. Diese Ansprache mehrerer Sinne führt außerdem zu einer schnelleren Reaktion. Damit es jedoch zu dieser Verstärkung kommt, müssen beide Eindrücke fast simultan erfolgen und dürfen inhaltlich nicht zu verschieden sein, um nicht als Störsignal herausgefiltert zu werden.

Studien haben gezeigt, dass Werbung heute weniger begeistert, wenn sie nicht auch Interaktionsbedürfnisse bedient, so wie es bislang eben die meisten Werbebotschaften aus Bild und Ton nicht tun. Da aber das Geruchs- und das Anfassfernsehen noch nicht erfunden sind und das Mitmachfernsehen noch in den Kinderschuhen steckt, scheint Multisensory Enhancement erst einmal nur eine schöne Welt von morgen zu sein.

Werbung zum Miterleben

Eine vorläufige Antwort könnte jedoch der Point-of-View-Shot (PoV-Shot) geben. Bei dieser Kameratechnik wird ein Spot aus der Perspektive einer Einzelperson gedreht und der Zuschauer mitten ins Geschehen transportiert – die Perspektive der Game-Generation. So könnte durch eine einfache Kameratechnik bereits eine höhere Wahrnehmung und stärkere Aktivierung erreicht werden, die den Konsumenten aus dem Grundrauschen herausholt.

Ist der gegebene Reiz stark genug und nachvollziehbar, könnten weitere Sinne erreicht werden. Auch wenn der Spot nur aus Bild und Ton besteht: Auch Tast- und Geschmackssinn können bei einer guten Umsetzung angeregt werden. So wie Musik (Ton) eine Gänsehaut und Bilder im Kopf erzeugen kann, könnte der gesuchte Verstärker-Effekt eintreten.

Zur Überprüfung habe ich mit Unterstützung der Hochschule Hof 2015 eine Studie zur elektrodermalen Reaktion von Zuschauern durchgeführt („Haptik in der Werbegestaltung – Eine empirische Studie auf Basis der elektrodermalen Reaktion bei Konsumenten“). Zwei zufällig eingeteilten Gruppen wurden unterschiedliche TV-Spots präsentiert, dabei wurde ihre elektrodermale Reaktionen (EDR) gemessen. Dies ist eine Methode, die den Erregungszustand von Testpersonen erfasst. Dazu werden zwei Elektroden an die Handinnenfläche angeschlossen. Da sich Erregungszustände durch Schweiß auf der Haut manifestieren und dessen Salzgehalt die Leitfähigkeit der Elektroden verändert, lässt sich eine aussagekräftige Messung durchführen. Mit Fragebogen wurden die Ergebnisse im Anschluss überprüft.


Mehr Wissen?

Mit Research von NIMIRUM können auch Sie individuelle Insights und Handlungsempfehlungen für Ihre Projekte nutzen.
Ihre Fragen. Unsere Antworten.


Erregung stärkt Erinnerung

Die Auswertung ergab, dass eine Markendarstellung mit PoV-Einstellungen deren Beurteilung signifikant verbesserte – sogar bei Marken, die vorab von Testpersonen als eher langweilig, unglaubwürdig oder unmodern beschrieben worden waren.

Außerdem konnten die Zuschauer die Inhalte der Spots um ein Vielfaches besser wiedergeben als bei Spots mit normaler Kameraeinstellung. Auch konnten die PoV-Spots eine stärkere Aktivierung erzeugen, also den inneren Erregungszustand erhöhen.

Was bedeutet das für Werbetreibende? Die Marke muss ihre Zielgruppe sehr gut kennen, um die Bedürfnisse und Lebenssituationen einschätzen und abbilden zu können. Durch Techniken des Multisensory Enhancement wie dem PoV-Shot kann die Markenwahrnehmung verbessert, das Verbraucher-Interesse gesteigert und die Kaufbereitschaft erhöht werden. Außerdem können so auch wenig greifbare Produkte oder Informationen wie beispielsweise das Kreditangebot einer Bank so emotional und multisensorisch aufgeladen werden, dass man es spüren kann!

Wir empfehlen Ihnen folgende Zitierweise:
Heubeck, Michael: „Multisensory Enhancement: Wie viele Sinne braucht gute Werbung?”, unter: https://www.nimirum.info/insights/b_149-multisensory-enhancement-wie-viele-sinne-braucht-gute-werbung/ (abgerufen am 7/12/2018).

Zur Person


Heubeck, Michael

Michael Heubeck

Der Marketing-Manager Michael Heubeck ist in Deutschland, China, Indien und den USA im Marketing sowie in Marktforschung und Kundenkommunikation tätig.

Ein Thema, mit dem Sie beruflich zu tun haben?


Anja Mutschler

Anja Mutschler

Managing Partner

Dann helfen wir Ihnen, auf dem Laufenden zu bleiben. Nimirum bespielt fundiert eine Bandbreite an Themen, die für Menschen und Märkte derzeit interessant sind. Abonnieren Sie unseren Infoletter, der Ihnen regelmäßig alle Insights zusammenfasst. Oder buchen Sie eine Research von Nimirum, die Ihnen komplett und maßgeschneidert dieses Thema aufbereitet. Schauen Sie hier, was wir im Angebot haben oder kontaktieren Sie Anja Mutschler direkt als Ihre Ansprechpartnerin für Research-Projekte.

Kontakt mit Anja Mutschler

Dieser Artikel ist ihnen etwas wert:

Diesen Artikel bewerten:

Weitere verwandte Artikel lesen


Reporting for Change: Wie CSR-Berichte ein Unternehmen verändern #223 – 22/10/2018

In diesem Jahr sind Unternehmen erstmals dazu verpflichtet eine nicht-finanzielle Erklärung zu den sozialen und ökologischen Dimensionen ihrer Arbeit abzugeben – eine Neuerung die für viele betroffene Unternehmen nur als zusätzliche Arbeit gesehen wird. NIMIRUM-Expertin Kerstin Hermuth-Kleinschmidt zeigt, wie aus dem CSR-Bericht statt leidiger Verpflichtung ein direkter Mehrwert für das Unternehmen wird.

„Nachhaltige Vernetzung nötig“ – Demenznetzwerke.de im Gespräch #215 – 28/11/2017

Der Patient von heute informiert sich online: Eine neue Gattung Gesundheitsportale ist dabei entstanden, die nicht nur den Patienten, sondern immer häufiger auch andere Anspruchsgruppen informiert: Politik, Pharmaunternehmen, medizinische Start-Ups, Krankenkassen. NIMIRUM nimmt die neuen Spezialportale unter die Lupe, in Folge 2: Demenznetzwerke.de.

„Informativ nicht investigativ“ - Leafly.de im Gespräch #198 – 4/08/2017

Der Patient von heute informiert sich online: Eine neue Gattung Gesundheitsportale ist dabei entstanden, die nicht nur den Patienten, sondern immer häufiger auch andere Anspruchsgruppen informiert: Politik, Pharmaunternehmen, medizinische Start-Ups, Krankenkassen. NIMIRUM nimmt die neuen Spezialportale unter die Lupe, in Folge 1: Leafly.de, das über medizinisches Cannabis informiert.

Future of Finance: Rebellion der Schalterschlange #197 – 26/06/2017

Maik Klotz, eine Art Supercoach der Bankenwelt, hat sein Image weg. Eines, das er sich jedoch selbst gegeben hat: Rebell mit Tattoo, Quertreiber auf der Bühne, Non-Konformist in einem konservativen Gewerbe – das, so betont er während des Themenboost-Interviews von NIMIRUM, endlich aufwachen müsse und anfangen, seine Kunden „zu verstehen“.

Future of Finance: Fintechs – Vorsicht am Bahnsteig! #196 – 20/06/2017

Über Fintechs wird viel geredet. Große Erwartungen sind mit den kleinen Apps verbunden: Eine Revolution des Finanzwesens und unseres Geldes. Doch beim Geld ist immer etwas mehr Vorsicht geboten. Banken und Aufseher nehmen Fintechs nicht nur wegen ihrer Chancen ernst. Viele haben Sorgen, dass der Zug beim Anrollen einen zu starken Sog entwicklen könnte, gerade für Nachzügler wie Deutschland.

Future of Finance: Brauchen wir Nachhaltigkeit? #195 – 7/06/2017

"Nachhaltigkeit" kostet ein Unternehmen nur Geld und gehört hauptsächlich in die PR- und Marketingabteilung. Ein Betrieb muss zuallererst Gewinn machen, bevor er sich diesen "Luxus" leisten kann. Diese Aussage werden wohl immer weniger Firmenchefs unterschreiben.

Future of Finance: 7 Thesen zur Digitalisierung von Banken #194 – 6/06/2017

Warum sehen Banken die Digitalisierung nicht als echte Chance und weigern sich tiefgreifende Veränderungen zu unternehmen, um zukunftsfähig zu sein? Die 7 Thesen sind Erklärungsversuch und Diskussionsgrundlage für dieses komplexe und vielschichtige Thema.

Die beste Trendstudie? Science-Fiction! #186 – 15/03/2017

Das Science-Fiction-Genre steigt wieder in der Gunst des Publikums und erreicht eine immer größer werdende Zahl an Menschen. Aber können uns die von Autoren entworfenen Zukunftsvisionen mehr bieten als Realitätsflucht? NIMIRUM-Experte Marcus Hammerschmitt zeigt, warum es sich für globale oder ganz persönliche Zukunftsentwürfe lohnt, sich mit guter Science-Fiction eingehend zu beschäftigen.

Eine (wahre) Geschichte der Fake News #185 – 15/03/2017

Stefan Raab ist tot, Obama bei einem Brand ums Leben gekommen, und der Papst unterstützt Trump? Frei erfunden – aber so wirksam, dass die Angst vor den Fake News umgeht. Vor „Lügenschleudern“ (Spiegel), vor den „Armeen der Unwahrheit“ (Die Zeit). Eigentlich gibt es schon Mechanismen dagegen. Aber das heutige Problem ist ein ganz anderes. Eine Analyse von Nimirum-Experte Dr. Christian Salzborn.

NIMIRUM: internationale Einschätzungen zur US-Election 2016 #177 – 20/01/2017

Es ist Realität. Donald Trump wurde zum Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Die Reaktionen reichen von zufrieden über überrascht bis zum Rande des Nervenzusammenbruchs. Einen Tag nach der Wahl äußern unsere Experten Erwartungen an die Zukunft und analysieren Reaktionen von Kanada über die Schweiz bis Russland.