Menü
Kontakt

Groß, schlank, blond? Wie sich Schönheitsideale verändern
#193 3/05/2017 Geschätzte Lesezeit: 4 Minuten.

Groß, schlank, blond, natürlich? Gilt dieses Schönheitsideal heute noch – und für alle Frauen in Deutschland? In einer vielfältigen Gesellschaft mit unterschiedlichen Kulturen und Weltanschauungen existieren verschiedene Vorstellungen von Schönheit und Körperbewusstsein – die auch die Schönheitsstandards und das Modebewusstsein der Mehrheitsgesellschaft nachhaltig verändern.

Schön ist, was lokal schön ist

Denn was „schön“ ist, sieht jeder anders. Während beispielsweise Asiatinnen gern ihren hellen Teint schützen, stürzen sich Europäerinnen unter die Sonne (was aber auch mal anders war!). Während gebräunte Haut in Europa Attraktivität und Wohlstand bedeutet, deutet es in der asiatischen Welt auf Armut hin und ist damit unattraktiv.
Vorstellungen von Schönheit, das Modebewusstsein und der Umgang mit dem Körper können auch innerhalb einer Gesellschaft variieren, insbesondere dann, wenn in dieser unterschiedliche Kulturen ihre Heimat haben. Das finden nicht alle gut, wie die gegenwärtig aufgeheizte politische Lage zeigt. Aber Unternehmen, die mit ihren Marken und Produkten verschiedene Zielgruppen ansprechen wollen, müssen die tatsächliche Diversität dieser Zielgruppen auch ernst nehmen.

Multiethnische Metropolen geben den Fashion-Takt an

Das gilt auch für Märkte im lokalen Sinn: Die Metropolen werden vielfältiger – und die Metropolen sind es, die die großen Trends in der Mode setzen. Marken wie Benetton haben das sehr früh erkannt und ethnische Diversität als Unternehmensphilosophie etabliert. Heute zeigt Benetton nicht nur Models aus verschiedenen ethnischen Gruppen, es konstruiert mit seiner Kampagne „Face of the City“ ein „Gesicht“ – das die vielen Ethnien, die in der gleichen Stadt leben, repräsentieren soll. Aber aufpassen: Mir geht es nicht um Ethnomarketing, also das Ansprechen einer gezielten ethnischen Gruppe innerhalb einer Gesellschaft – sondern um das Bewusstsein, dass sich Schönheitsnormen nicht nur von Kultur zu Kultur unterscheiden, sondern dass unterschiedliche Kulturen innerhalb einer Gesellschaft existieren, die sich gegenseitig beeinflussen.

Entortung der Schönheit im World Wide Web

Globalisierung und Soziale Medien führen gleichermaßen dazu, dass Schönheitsnormen, -trends und -praktiken aus anderen Ländern in unsere Gesellschaft schwappen. Der US-amerikanische Reality-Star Kim Kardashian und ihre Familie haben die Beautyworld mit ihren kurvigen Körpern und ihren Schminktechniken (Highlighting/Contouring) revolutioniert. Frauen unterschiedlicher Herkunft weltweit orientieren sich weniger am britischen Topmodel Kate Moss, die dünn und groß und mit einer natürlichen Frisur auftritt, sondern an den Kardashians: orientalisch, stark geschminkt und mit perfekten Frisuren.

Dadurch ist der Absatz von Haircare-Geräten wie Glätteisen und Lockenstab in Deutschland in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Frauen in Deutschland gehen zwar im europäischen Vergleich seltener zum Friseur. „Lediglich fünfmal jährlich investieren die Damen hierzulande durchschnittlich 40 Euro für eine neue Frisur, während den deutschen Männern ihr Haar sechsmal jährlich gerade einmal 15 Euro wert ist.” Allerdings hat sich der Markt im Bereich Haircare vergrößert, so zeigt sich ein Umsatzzuwachs von 2007 auf 2008 von 20 %. Mit Haircare-Geräten wurden 2007, 108 Millionen Euro umgesetzt, im Jahr 2006 waren es noch 91 Millionen.

Der Austausch über Soziale Medien führt zu mehr Interesse daran, wie Frauen sich in anderen Ländern, Regionen und Kulturen ihre Haare stylen. Hier werden neben „klassischen“ Celebrities auch internationale Modeblogger und It-Girls bedeutend, die Trends im Bereich Beauty und Haare setzen. Stil-Ikonen wie Kendall Jener und Gigi Hadid und internationale Bloggerinen wie die schwedisch-marokkanische Bloggerin Kenza Zouiten und die Italienerin Chiara Ferragni spielen eine wichtige Rolle. Maßgeblich durch ihre Frisuren setzen sie Trends und animieren junge Frauen dazu, auch ihre Haare zu glätten oder „lockig“ zu frisieren. Die Bloggerin HappySundayFlowers (über 549 000 Abonnenten auf Youtube) zeigt ein Video, in dem man den „Look“ von Chiara Ferragni stylen kann – und das wurde über 110-000 mal abgerufen.


Mehr Wissen?

Mit den Internationalisierungsleistungen von NIMIRUM können auch Sie individuelle Insights und Handlungsempfehlungen für Ihre Projekte nutzen.
Ihre Fragen. Unsere Antworten.


Zuwanderung und die Mehrheitsgesellschaft

Globalisierung und Zuwanderung haben die Beauty- und Modewelt in Deutschland verändert. Ein Banker lässt sich seinen Bart im Frankfurter Bahnhofsviertel von einem türkischen Barbier rasieren. Junge Frauen haben das Sugering, also die Warmwachsenthaarung bei den Brasilianerinnen entdeckt. Und ihre Augenbrauen vertrauen sie Araberinnen, Pakistanerinnen oder Türkinnen an – die mit der Fadentechnik die perfekte Form gestalten können. Während Streetwear wie Sneakers und Bomberjacken erst von jungen Menschen mit Migrationshintergrund getragen wurden, haben sie es inzwischen auf die Laufstege geschafft. Sie sind in der Mehrheitsgesellschaft angekommen.

Insbesondere die junge Generation, die selbstverständlich Freunde und Klassenkameradeninnen mit Wurzeln aus Italien, Griechenland, Libanon oder Polen hat und mit Sozialen Medien aufwächst, nimmt Schönheitspraktiken und Modetrends viel selbstbewusster auf. Modebloggerinnen orientalischer Herkunft sprechen auf Youtube auch Mädchen deutscher Herkunft an.

Die Zukunft der Modebranche – egal ob es um Haare, Makeup oder Kleidung geht – wird in den großen Metropolen der Welt entschieden, in denen die Vielfalt an Kulturen und Weltanschauungen neue Trends setzt und vorlebt.

Auf dem Markt werden jene Marken, Produkte und Unternehmen zukunftsweisend sein, die ihre Unternehmensphilosophie und Kommunikation an der post-multikulturellen Realität ausrichten und ihre Zielgruppen als vielfältig, kosmopolitisch und transnational betrachten. Von dieser Annahme gehen wir auch in diesen Tagen aus.

Wir empfehlen Ihnen folgende Zitierweise:
Toprak, Cigdem: „Groß, schlank, blond? Wie sich Schönheitsideale verändern”, unter: https://www.nimirum.info/insights/b_193-gross-schlank-blond-wie-die-mehrheitsgesellschaft-unsere-schoenheitsideale-veraendert/ (abgerufen am 7/12/2018).

Zur Person


Toprak, Cigdem

Cigdem Toprak

Zur Person: Cigdem Toprak studierte Politikwissenschaften in Darmstadt sowie Conflict Resolution Studies in Istanbul und London. Heute ist sie freie Journalistin und beschäftigt sich mit den kulturellen und politischen Umständen in Deutschland und der Türkei. Sie lebt und arbeitet in Frankfurt und Istanbul. Mehr zu ihrer Arbeit unter: cigdemtoprak.de

Ein Thema, mit dem Sie beruflich zu tun haben?


Anja Mutschler

Anja Mutschler

Managing Partner

Dann helfen wir Ihnen, auf dem Laufenden zu bleiben. Nimirum bespielt fundiert eine Bandbreite an Themen, die für Menschen und Märkte derzeit interessant sind. Abonnieren Sie unseren Infoletter, der Ihnen regelmäßig alle Insights zusammenfasst. Oder buchen Sie eine Research von Nimirum, die Ihnen komplett und maßgeschneidert dieses Thema aufbereitet. Schauen Sie hier, was wir im Angebot haben oder kontaktieren Sie Anja Mutschler direkt als Ihre Ansprechpartnerin für Research-Projekte.

Kontakt mit Anja Mutschler

Dieser Artikel ist ihnen etwas wert:

Diesen Artikel bewerten:

Weitere verwandte Artikel lesen


Interkulturelles Weihnachtsessen – Worauf Sie achten müssen #219 – 22/12/2017

Weihnachtstraditionen gibt es viele und die hören beim Weihnachtsessen nicht auf. Wir zeigen Ihnen die ungewöhnlichen und alltäglichen Weihnachts- und Wintergerichte, die unsere Länderexperten für Schweden, Frankreich und Polen gesammelt haben. In einem anderen Land gibt es dagegen statt aufwendigen Weihnachtsgerichten meistens eher einen Eimer KFC.

Fettnapf-Alarm: Internationalisierung in Marketing und PR #192 – 31/05/2017

Werber wissen: Bei Claims kann schnell etwas schiefgehen. NIMIRUM hat im Lauf der Jahre lustige und überraschende Insights in seinem Blog gesammelt. Eine Zusammenfassung aus vier Jahren „Fettnäpfchen-Alarm“.

NIMIRUM: internationale Einschätzungen zur US-Election 2016 #177 – 20/01/2017

Es ist Realität. Donald Trump wurde zum Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Die Reaktionen reichen von zufrieden über überrascht bis zum Rande des Nervenzusammenbruchs. Einen Tag nach der Wahl äußern unsere Experten Erwartungen an die Zukunft und analysieren Reaktionen von Kanada über die Schweiz bis Russland.

"Wie geht es Ihrer Frau?" - Wie man in Indien Geschäfte macht (Ländercheck, Folge 4) #158 – 5/09/2016

Zugegeben, Missverständnisse in Projektteams sind nicht per se interkulturell. Der BER in Schönefeld ist ein schönes Beispiel. Nicht selten scheitern internationale Teams aber an kulturellen Missverständnissen. Unsere Indien-Expertin Minal Sauerhammer gibt im NIMIRUM-Ländercheck, Folge 4, wichtige Tipps für alle Deutschen, die mit Indern im Team zusammen arbeiten.

Geld, Macht, Tore: Briefing zur EM 2016 #153 – 4/08/2016

Spiel oder Krieg? Selten zuvor barg eine Fußball-EM zuvor derart viel unsportliches Konfliktpotenzial. Wir klären auf - auch in punkto interkulturelles Marketing.

Von roten Eiern bis Wasserpistolen: Ostern im interkulturellen Kontext #141 – 19/05/2016

Rote Eier, Holzrasseln in der Kirche, Wasserpistolen und Eierkämpfe. Wo genau es an Ostern so bunt zugeht und wann das Fest in diesem Jahr international los geht, hat eine unserer Expertinnen für das östliche Europa, Agnes Marciniak, für sie herausgefunden.

Interkulturelles Marketing - ein kommunikatives Minenfeld #136 – 19/05/2016

Sagt der Deutsche zum Türken...so wie diese Sorte von Witzen kommt auch Werbung ohne Stereotype oft nicht aus. Unser Experte Kristian Schulze klärt auf, wie deswegen Missverständnisse und Fehltritte entstehen, und wo man besonders vorsichtig mit Nationalismus sein muss.

Von Heiligen, Hexen und Scheißerchen - Weihnachten im interkulturellen Kontext #132 – 3/01/2017

​Weihnachten ist ein internationales Fest - das in jedem Land anders begangen wird. Wir haben unsere NIMIRUM-Experten aus verschiedenen Ländern gebeten, ihre lokalen Bräuche vorzustellen. Ein Vorgeschmack auf Weihnachten - und auch auf das, was ein Themendossier aus unserem Haus für unsere Kunden bieten kann.

Die Farbe von Weihnachten #129 – 20/01/2017

Jedes Fest hat eine Farbe. Warum ist Weihnachten rot, grün und weiß und nicht rosa oder blau? Und was bedeutet das für den genervten Verbraucher? Wir haben uns mal umgeschaut.

Passt auf jede Gurke? Deutsche Kondom-Werbung in Griechenland #117 – 4/01/2017

Passt auf jede Gurke in der Werbung für Kondome: Das finden wir in Deutschland wahnsinnig komisch. Aber funktioniert das international? Unser Kulturcheck untersucht: Wie funktioniert das für Griechenland? So viel sei verraten: das Ergebnis ist ziemlich lustig.