Community Building, Teil 1: Grundlagen für erfolgreiches Community Building

In dieser dreiteiligen Serie untersuchen wir mit unserer Lead-Expertin Prof. Dr. Astrid Nelke den neuen und zugleich uralten Trend des Community Building. Die Digitalisierung hat die Community neu belebt. Die digitale bzw. virtuelle Community kann ganz verschiedene Formen annehmen, folgt aber in Aufbau, Etablierung und Betrieb bestimmten Kriterien. Der erste Teil der Serie widmet sich den Grundlagen für erfolgreiches Community Building.

Was verstehen wir unter einer „Community“?

Nach dem Duden ist die „Community“ eine „Gemeinschaft, Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Ziel verfolgen, gemeinsame Interessen pflegen, sich gemeinsamen Wertvorstellungen verpflichtet fühlen“. Im Gegensatz zu den Begriffen Kund*innen, Publikum, User*innen oder Leser*innen interessieren sich die allermeisten Community-Mitglieder für die aktive Teilhabe an dem Phänomen Community und nicht, wie im Fall der zuerst Genannten, an dem Konsum von Informationen oder dem Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen. Mitglieder einer Community können also eine ganz unterschiedliche sozio-ökonomische Herkunft haben, sie vereint das Interesse bzw. der Bezug zum Thema der Community und häufig gemeinsame Erfahrungen.

Tanasic und Casaretto (2017) definieren eine digitale Community als

eine Gruppe, die sich in der digitalen Welt zusammenfindet, da sie entweder gleiche oder ähnliche Interessen hat oder durch den Austausch und Dialog untereinander einen gemeinsamen Mehrwert erzielt. Dabei erfolgt die Kommunikation ausschließlich virtuell.

Virtuelle Communities entstanden zunächst in den 1980er Jahren, Mitte der 90er Jahre des letzten Jahrtausends erkannten dann immer mehr wirtschaftliche Akteur*innen, dass sich Communities und die ihnen immanenten Wachstumskräfte ökonomisch nutzen lassen (Hagel III und Armstrong 1997). Nach Tanasic und Casaretto (2017) werden virtuelle Communities von digitalen Kommunikationstechnologien unterstützt und können heute über eine Vielzahl von Kommunikationskanälen (Web, Smartphones, Wearables etc.) und Plattformen (soziale Medien, Foren, Blogs, Empfehlungsplattformen etc.) stattfinden.

Hattaway und McCarthy (2018) unterscheiden drei Typen von Communities:

  • Aktivistische Communities
  • Brand Communities
  • Impact Communities

Aktivistische Communities bilden sich eines gemeinsamen aktivistischen Ziels. Das gemeinsame Tun steht im Vordergrund. Demgegenüber werden Brand Communities strategisch von einem Unternehmen aufgebaut und von einem oder mehreren Community Managern unterhalten. Impact Communities sind im Gegensatz zu den beiden vorherig genannten in der Öffentlichkeit nicht so stark sichtbar, sie charakterisiert ein hohes Zusammengehörigkeitsgefühl und die Unterstützung ihrer Mitglieder bei in den meisten Fällen geringen ökonomischen Ressourcen.

Was zeichnet eine Community aus?

Nach Paul und Runte zeichnen sich Communities durch ein zentrales Thema aus, das die Community-Organiser definieren und um das herum sich die Community strukturiert. Zunächst werden Inhalte (Content) passend zum Themenfokus erarbeitet und den an der Community teilnehmenden Mitgliedern zur Verfügung gestellt. Diese Inhalte bilden die Basis der Community, zu ihnen und von ihnen ausgehend diskutieren die Mitglieder verschiedene, für sie relevante Aspekte. Der Content kann Informationen, Dienstleistungen, individuelle Geschichten zum Thema, Produkte und auch Entertainment-Inhalte umfassen.

Neben den informativen Inhalten, die häufig von den Community-Organisern eingebracht werden, ist es essentiell, Mitglieder und ihre individuellen Inhalte für den Aufbau einer lebendigen Community einzubeziehen. Sie bringen Erfahrungen und Wissen zum Thema ein und wirken so an der Entwicklung der Community aktiv mit. Neben den Inhalten und Diskussionen entwickeln sich im Laufe der Zeit persönliche Beziehungen zwischen den Mitgliedern – und damit eine engere Bindung an die Community. Die hohe Glaubwürdigkeit der Inhalte dieser Mouth-to-Mouth-Kommunikation sorgt im besten Fall für einen intensiven Erfahrungsaustausch. Die Themen werden vertieft diskutiert und die ursprünglich von den Community-Organizern und Mitgliedern wesentlich ergänzt. Das führt zu einer Attraktivitätssteigerung der Community: bei den Mitgliedern selbst und bei interessierten Dritten. Diese spezifische Verbindung von Kommunikation und Inhalten machen Online-Communities sowohl für Unternehmen als auch für Interessengruppen so interessant und nutzbringend. Für die Mitglieder bietet die Community einen (geschützten) Raum, in dem sie sich intensiv austauschen können und wo sie auf viele individuelle Fragestellungen Antworten von Gleichgesinnten bekommen.

Wann werden Communities wirtschaftlich interessant?

Wirtschaftlich interessant werden Online-Communities, wenn sie eine kritische Masse an Mitgliedern und damit ein bestimmtes Nachfragepotential erreicht haben. Die absolute Mindestzahl hängt hierbei stark vom Thema und der Ausrichtung der Community ab. Nach dem Erreichen der jeweiligen kritischen Masse, können die Community-Organiser behutsam Angebote zu Produkten und Dienstleistungen in die Community integrieren. Durch die Interaktion der Mitglieder in der Community kennen die Organiser die Präferenzen der Mitglieder bezogen auf das Community-Thema. Diese werden nun genutzt, um ihnen persönlich zugeschnittene Werbebotschaften und weiteren Content zu übermitteln.

Wie werden Communities aufgebaut?

Für den Aufbau einer erfolgreichen Community ist es wichtig, zunächst den Zweck der Community (Why?) zu definieren, um anschließend zu bestimmen, wie die Community agieren wird (How?) und im dritten Schritt zu bestimmen, was für Aktivitäten zusammen gemacht werden (What?). Simon Sinek (2011) hat dazu den „Golden Circle“ für erfolgreiche Teams und Organisationen entwickelt:

Abb. 1: eigene Darstellung, angelehnt an den „Golden Circle“, Sinek (2011)

Unter Community Building versteht man in der Literatur den Aufbau von digitalen Gruppen in der Online-Welt. Nach Tanasic und Casaretto (2017) benötigt man ein geeignetes Konzept (Aufbaustrategie), um eine Gruppe von Nutzerinnen und Nutzern durch relevante Inhalte, gemeinsame Ziele oder Incentivierungen an sich zu binden. Unter Community Management verstehen die Autorinnen das aktive Moderieren und Organisieren der virtuellen Gruppe. Communities sind nach diesem Verständnis keine Selbstläufer, sie müssen permanent gepflegt werden, denn im Gegensatz zu herkömmlichen Medien leben Communities von der Interaktion der Mitglieder untereinander und mit den Community-Organisern. Entscheidend für den Erfolg einer Community ist immer der jeweilige Nutzen für die Mitglieder – sei es die eigene Karriere zu pushen (berufliche Netzwerke wie LinkedIn und Xing), sich mit anderen Betroffenen auszutauschen (Themen rund um das Thema Gesundheit wie Leafly.de und die Deutsche Hirntumorhilfe) oder Empfehlungen zu bekommen (Tripadvisor oder Yelp).

Nach Paul und Runte gibt es zehn erfolgskritische Aspekte beim Community Building:

Abb. 1: eigene Darstellung, angelehnt an Paul und Runte

Nach detaillierten Markt- und Zielgruppenanalysen folgen die inhaltliche Ausrichtung, die strategische Entscheidung, mit oder ohne Zugangsbarriere zu agieren sowie die Maßnahmenplanung. Auch eine prospektive Lebenszyklusanalyse sowie die Planung der einzelnen Zyklusabschnitte sind für den Erfolg der Community entscheidend. Außerdem sollten die Key Performance Indicators (KPIs) für die Erfolgsmessung bereits im strategischen Prozess identifiziert werden (Tanasic und Casaretto 2017).

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass erfolgreiche Communities strategisch geplant und aufgebaut wurden, für ihre Nutzerinnen und Nutzer permanent relevante Inhalte zu einem spezifischen Thema bereithalten, kontinuierlich gepflegt sowie laufend mit passenden, zu Beginn definierten KPIs gesteuert werden. Hierfür müssen im Vorfeld alle relevanten Aufgaben und Rollen mit qualifizierten Menschen besetzt werden – die Besetzung der Position des Community-Managers ist dabei für den Erfolg der Gruppe entscheidend.

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Literatur:

Hagel III, J. und Armstrong, A.G. (1997). Net Gain – Expanding Markets through Virtual Communities. Harvard Business Review Press; 6th Printing edition. Boston, Massachusetts.

Hattaway; N. und McCarthy, E. (2018). 3 Types of Communities. https://medium.com/redefining-communities/3-types-of-community-e068ca4c70ea (Abruf 7. Oktober 2019).

Paul, C. und Runte, M. (o. J.). Community Building. http://www.uselab.tu-berlin.de/wiki/images/b/bf/Virtualcommunities_ecommerce.pdf (Abruf 7. Oktober 2019).

Sinek, S. (2011). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin. London.

Tanasic, J. und Casaretto, C. (2017). Digital Community Management. Communities erfolgreich aufbauen und das digitale Geschäft meistern. Schäffer-Poeschel, Stuttgart.

Astrid Nelke
Zur Person
Prof. Dr. Astrid Nelke studierte Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der FU Berlin, wo sie 2008 auch promovierte. Nach Stationen in der Konzernpolitik der Deutschen Lufthansa AG, der Bundesgeschäftsstelle der CDU Deutschland und als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei einem Arbeitgeberverband in der Baubranche ist sie als Hochschullehrerin für Unternehmenskommunikation und Innovationsmanagement an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management in Berlin tätig. Daneben berät sie mit ihrem Team von [know:bodies] Unternehmen und Organisationen zu den Themen interne und externe Kommunikation sowie Innovationskommunikation und Employer Branding.
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