Content Marketing aus dem Remote: Ansätze für die agile Content-Produktion im Homeoffice

„Für den Newsroom bieten die Auswirkungen der COVID19-Pandemie wesentliche Chancen der Weiterentwicklung: Konsequent zu Ende gedacht, wird aus dem physischen Ort eine agile Content-Planungs- und Produktionszentrale für Marketing und Corporate Communications für die es unerheblich ist, ob das Team im Unternehmen oder im Remote arbeitet. Dies gelingt jedoch nur, wenn das gesamte Team gemeinsam an der Transformation arbeitet und diese mit einem hohen Maß an Eigenverantwortung trägt. Die eingesetzten Tools unterstützen dabei, den Wirkungsgrad der Arbeit im Remote deutlich zu erhöhen.“ - Eines unserer #expertstatements von Philipp Dieterich.

Dieser Beitrag erschien als Teil unserer #expertstatements

Die Folgen der COVID19-Pandemie auf die Arbeitswelt sind immens - in vielen Unternehmen wurden die Mitarbeitenden Anfang März 2020 von einem Tag auf den anderen ins Homeoffice geschickt. Seither lassen sich zwei Klassen von Unternehmen unterscheiden: Jene, die bereits unabhängig von der aktuellen Krise begonnen haben, ihr Betriebssystem digital aufzustellen und die Art und Weise ihrer Zusammenarbeit agil und zukunftsorientiert aufzustellen und jene, die nun damit starten, ihre Prozesse Knall auf Fall an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Kein Wunder also, dass Teams, die ab Tag eins zu Hause voll arbeitsfähig waren, seither deutlich entspannter durch die Krise kommen als jene, die sich zunächst aufwändig neu sortieren mussten.

Für Marketeers und Kommunikatoren, die bereits vor der Krise in Newsrooms und Content Factories ihre Contents erarbeitet haben, mag die Umstellung nicht allzu groß gewesen sein - doch auch für sie stellt sich seither die Frage, wie es gelingt, die Content-Produktion effizient aus dem Homeoffice zu steuern. Vier Ansätze für eine Ausrichtung auf die agile Content-Produktion im Remote

Wirtschaft auf Entfernung – Remote Economy als neues Arbeitsprinzip

„Bislang kannten die meisten Deutschen das Wort „Remote“ (…) nur von ihrer Fernbedienung“, fasst der Harvard Business Manager (06/2020) launisch zusammen und konstatiert, dass seit März all jenes gut funktioniert, was „Unternehmen zuvor oft als ineffizient und unsinnig abtaten.“ Vorstellungsgespräche und Kunden-Meetings via Video-Chat etwa oder Workshops im Internet gehören zu den positiven Beispielen, die ein neues „Remote Thinking“ in der Wirtschaft etablieren könnten.

Hört man sich allerdings bei Kolleginnen und Kollegen aus Marketing und Kommunikation unterschiedlichster Branchen um, klingt an vielen Ecken ein mannigfaltiges Klagen über die erschwerten Bedingungen unter denen die täglichen Arbeitsroutinen ablaufen: heiße Ohren nach einem Marathon durch die Telefonkonferenzen sind dabei sicher die harmlosesten Erscheinungen der ungewohnte Arbeit im Remote. Zentrale Themen, die Kopfschmerzen bereiten, sind die Art und Weise, wie sich Führung und Zusammenarbeit gestalten oder die schlichte Organisation der anstehenden Aufgaben über das zur Verfügung stehenden Tool-Set stemmen lassen. Darüber hinaus sind viele Teams gedanklich nicht darauf vorbereitet, dass die massiven Veränderungen, die COVID19 mit sich bringt, ein neues Denken erfordert sowie langfristig geplante Projekte und eingeübte Routinen über den Haufen wirft.

Im Kern steckt hinter der neuen Arbeitsrealität ein tiefgreifender Veränderungsprozess, der starre Prozessroutinen durch eine Arbeitsweise ersetzt, die Flexibilität erfordert - und neue Denkmuster.

Content-Produktion in Newsroom und Content Factory – Ready for Remote?

Überlegungen, wie sich Kommunikations- und Marketingorganisationen in Unternehmen an neue Gegebenheiten anpassen lassen, sind seit der Entwicklung erster Newsrooms in den Medienhäusern oder der Veröffentlichung des Agile Marketing Manifesto 2012 nicht neu. Die Folgen des weitestgehenden Lockdowns im Zuge der COVID19-Pandemie haben die Entwicklung allerdings nochmals beschleunigt - entweder, um bestehende Organisationsmodelle neu zu justieren oder um eine grundlegende Remote Readyness herzustellen. Zu den bestehenden Grundgedanken haben aktuell vier Handlungsfelder Konjunktur, wenn der News-Desk und die angrenzende Büros verwaist sind und die Kollegen in den heimischen Büros sitzen.

Agiles Mindset – das Spontane planen

In einer Zeit der Transformation und Ungewissheit helfen starre Prozessroutinen und Strukturen nur bedingt - insbesondere dann, wenn sie auf einem Way of Work beruhen, der im Homeoffice ausgehebelt ist. Jetzt braucht es die nötige gedankliche und operative Freiheit, Bestehendes loszulassen und neue alternative Wege zu entdecken. Ein Prozess aus testen, scheitern und lernen muss stärker als bisher als Grundprinzip des Denkens verankert werden - eine Fehlerkultur eingeschlossen, die aus der aktuellen Situation die bestmöglichen Learnings zulässt. Teams, die diese Flexibilität intensivieren, werden in der aktuellen Situation des Remote Working neben der Pflicht auch die Kür meistern. Für die Organisation des Newsrooms heißt dies - wenn nicht schon längst vorhanden - ein neues Denken zu prägen und agile Methoden nachzuziehen, um Unsicherheiten und die tägliche Improvisation beherrschbar zu machen. Morgendliche Team-Check-Ins oder 5-Minute-Updates für Projekte sind hier erste Ansätze aus dem agilen Toolset, die Transparenz und Klarheit schaffen und die anstehenden Aufgaben beschleunigen. Für die Content-Produktion heißt dies: Das Heft umplanen, die Titelseite über den Haufen werfen und relevante Stories spielen, die sich vielleicht erst am Morgen des Tages ergeben haben. Wenn Themenlagen schnell wechseln, müssen Redakteure ihre Themen agil jonglieren, um die Relevanz für ihre Leser hochzuhalten.

New Leadership – Führen auf Distanz

Zu den Prinzipien agiler Arbeit gehört auch und gerade eine Führungskultur, die mit den neuen Gegebenheiten umzugehen weiß. Die alten Prinzipien der Kontrolle und Aufgabenzuweisungen durch die Führungskraft müssen über Bord gehen und eine Arbeitsweise zulassen, die ein hohes Maß an Eigenverantwortung und Selbststeuerung des Teams ermöglicht - und dies insbesondere auf Distanz.

Für den Remote Newsrooms bedeutet dies, einen verbindlichen Orientierungsrahmen im Team zu entwickeln und die Fixsterne der täglichen Arbeit als gemeinsame Basis zu definieren. Dazu gehören die Festschreibung des eigenen Wertbeitrags zum Unternehmenserfolg (Team-Mission), die Formulierung einer Strategie, um die gesetzten Ziel zu erreichen, eine stabile Operations für die Umsetzung und entsprechende Metriken zur Performance-Messung. Dies funktioniert gut über neue Methoden für das Management der Zielerreichung, wie beispielsweise OKR (Objectives and Key Results), das bei google etabliert wurde. Nicht minder wichtig sind neue Praktiken im täglichen Führungsalltag, um das Gefühl fürs Team und die Bedürfnisse des Einzelnen nicht aus den Augen zu verlieren. Dazu gehören One-to-Ones ebenso wie ein informeller Austausch über das aktuelle Befinden. Auf diese Weise bewegen sich Manager und ihre Teams im Rahmen gemeinsamer Leitplanken durch den Arbeitsalltag.

Moments of Truth – die gemeinsame Arbeit gestalten

Ein gemeinsames Brainstorming oder der Austausch in der Kaffeeküche - all diese Treffen sind bei der Arbeit im Homeoffice schwierig zu bewerkstelligen. Allerdings sind sie als Hotspot sozialer Interaktion wichtiges Schmiermittel für den Zusammenhalt im Team aber auch für Kultur, Kreativität und Effizienz. Für den Remote Newsroom müssen daher neue Team-Momente geschaffen werden - seien es virtuelle Workshops oder Team-Events sowie langfristig gedacht feste Tage in der Woche, an denen Teams im Unternehmen oder in festen digitalen Formaten zusammenkommen. So entsteht eine neu erlebte Nähe, die den Team-Zusammenhalt bewahrt und stärkt.

Tool Stack – den Arbeitsplatz digitalisieren

Ohne ein Remote-fähiges Tool Stack funktioniert es nicht. Cloud-basierte und kollaborationsfähige Anwendungen sind ein Muss, wenn es darum geht, die Zusammenarbeit untereinander dezentral zu organisieren. Für den Remote Newsroom bedeutet dies, schnellstmöglich alle Prozesse auf eine digitale Basis zu heben und ein verknüpftes Tool Stack für Kollaboration, Planung, Kreation, Produktion, Distribution und Monitoring zu entwickeln. Ebenso vielfältig, wie die Arbeitsmethodiken jedes Einzelnen mit Schere, Stift und Papier am Schreibtisch sind, ebenso vielfältig muss die Tool-Landschaft angelegt sein, damit die individuellen Bedürfnisse abgedeckt werden. Daher wird es oft nicht nur ein Tool für die Kommunikation im Team geben, sondern neben E-Mail vielleicht auch verschiedene Chat-Räume und Trello-Boards.

Remote Newsroom – Challenge oder Chance?

Für den Newsroom bieten die Auswirkungen der COVID19-Pandemie wesentliche Chancen der Weiterentwicklung: Konsequent zu Ende gedacht, wird aus dem physischen Ort eine agile Content-Planungs- und Produktionszentrale für Marketing und Corporate Communications für die es unerheblich ist, ob das Team im Unternehmen oder im Remote arbeitet. Dies gelingt jedoch nur, wenn das gesamte Team gemeinsam an der Transformation arbeitet und diese mit einem hohen Maß an Eigenverantwortung trägt. Die eingesetzten Tools unterstützen dabei, den Wirkungsgrad der Arbeit im Remote deutlich zu erhöhen.

Damit wird der Newsroom zu dem, was er eigentlich sein sollte: ein Arbeits- und Organisationsmodell, das einer zukunftsgerichteten Logik folgt und wesentliche Erkenntnisse agilen Denkens sowie die Trends aus New Work und New Leadership reflektiert - und den Menschen wieder in den Mittelpunkt einer sinnerfüllten Arbeit stellt.

Jetzt heißt es nur noch: Machen.

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Philipp Dieterich
Zur Person
Philipp Dieterich ist leidenschaftlicher Kommunikations- und Marketing-Direktor mit mehr als zehn Jahren Erfahrung in den Feldern Unternehmenskommunikation, strategisches Marketing und Leadership. Er ist Experte für Newsrooms und Content Hubs und beschäftigt sich unter anderem mit Reputationsmanagement, Content Driven Sales und Marketingeffizienz.
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